Золотая ниша для независимых АЗС

На топливном рынке, где конкуренция и так напоминает бои без правил, независимые сети АЗС не используют и половину своего потенциала. В вашем арсенале есть инструменты, которые могут поднять эффективность бизнеса в разы. Я рад, что все реже встречаю недоумение на лицах наших партнеров, когда говорю с ними о программах лояльности, интернет-маркетинге или нативной рекламе. Но крупные компании все это используют уже годами. В этой статье я расскажу, как можно побить ВИНК их же оружием.

Бренд: что такое и с чем его едят

Наверняка вы сталкивались с таким понятием, как бренд. Если спросить автовладельца любого города, какие топливные компании он знает, то в ответ мы услышим — “Газпром”, “Лукойл” или Shell. Узнаваемость является капиталом этих компаний. Например, “Газпром”, самый дорогой бренд в России, его стоимость более миллиарда рублей (только за имя).

С точки зрения обычного обывателя бренд — это обещание, и чем лучше бренд, тем чаще он свои обещания выполняет. Каждый новый телефон от компании Apple или Samsung ждут как из печки пирожок миллионы преданных поклонников.

Крупные компании понимают, что “золотые горы обещаний” должны иметь твёрдое основание — реальные действия. В противном случае клиент заболеет синдромом неоправданных ожиданий — иначе говоря, разочаруется в бренде.

Большинство независимых АЗС не используют стратегию по продаже брендированного топлива и тем самым проигрывают на фоне конкурентов.

Почему мы ведёмся на бренды?

Современные покупатели отдают предпочтение товару, который в первую очередь является инструментом для достижения их целей. Например, фирменное топливо компании Shell стоит в среднем на 2 рубля дороже, чем у конкурентов. И это не помешало продать в прошлом году 250 тыс тонн этого топлива, потому что V-power — топливо, которое рекомендуют профессионалы.

А еще, покупая товар определенной марки, мы демонстрируем другим свой стиль жизни и индивидуальные ценности. Автомобилем Mercedes управляют удачливые и влиятельные, а услугами мобильного оператора “Мегафон” пользуются молодые и энергичные люди.

Но если копнуть глубже, то родниковая вода (к примеру) прежде всего утоляет жажду. И неважно, какая она — дорогостоящая марка Perrier в красивых бутылках или набранная из источника и разлитая в канистры. Вода есть вода.

Когда мы совершаем покупку в магазине, в нас срабатывает один из двух механизмов. Первый — пилот, когда все покупки очень рациональны: мы сравниваем цены, выбираем, смотрим срок годности и прочее. Второй механизм — автопилот, когда покупка совершается без усилий, автоматически и основывается на интуиции или, вернее сказать, на доверии к бренду.

Я покупаю одежду одной фирмы, заправляюсь на определенной заправке и не знаю (и не хочу знать), что предлагают их конкуренты. Когда произносят слово “топливо”, я представляю бренд Extra, и это почти рефлекторно.

Бренд — лекарство от безликости

Бренд — это нематериальный актив компании, способный к тому же держать оборону. Забавная история произошла с компанией Mersedes-Benz и их маленьким автомобилем А-класса. Во время независимого теста автомобиль перевернулся и встал на собственную крышу. Фотография этого события быстро попала в СМИ, и класс А оказался мертворожденным. И только благодаря силе своего бренда — как в функциональном, так и в социальном измерении — Mercedes получил второй шанс.

Бренд делает вас заметными. Кафе при заправке или программы лояльности – хорошие решения, с помощью которых компания набирает баллы в свою имиджевую копилку. Но есть нечто более интересное, продвинутое и нужное.

Если вы ничем не выделяетесь, то вас можно легко заменить, и неуверенность в собственной значимости принуждает вас снижать цены. Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, который вы предлагаете, а в том, как вы его предлагаете. Вы никуда не денетесь от продаж топлива, если это ваш бизнес, но вы легко можете добавить в линейку продукт, который будет продаваться только на ваших АЗС.

Компания Shell подает яркий пример того как нужно реализовывать Стратегию по реализации брендированного топлива. Для продвижения своего фирменного топлива они стали сотрудничать с командой Ferarri на гонках F1.

Брендированное топливо — приманка для клиента

Брендированное топливо – отличный пример успеха в этой сфере. Это вовсе не значит, что все клиенты бросятся покупать именно это топливо, но сам факт его наличия на заправке является мощным имиджевым инструментом.

Во-первых, брендовое горючее – гарантия того, что здесь следят за качеством топлива и делают это постоянно. Во-вторых, это повышает в глазах клиента рейтинг компании, и он переносит «премиальный» ореол на все бренды продавца.

Таким образом, только один продукт, только сам факт его наличия – уже неплохая стартовая площадка для того, чтобы выводить свой бизнес на новый уровень. Ведь все начинается с доверия клиентов, и без него не бывает прироста покупателей и увеличения продаж.

Топливные бренды: истории успеха

В начале прошлого века в Америке появляется первый топливный бренд – Texaco. Благодаря умным маркетологам, постоянным рекламным компаниям и нововведениям Texaco стал лидером по продаже топлива во всех штатах. Эта компания первой предложила клиентам дополнительные услуги. Окончательное и недосягаемое лидерство компании связано с началом продаж высокооктанового бензина Sky в 1938 году. Sky — первый бренд премиального топлива. Для мирового топливного рынка эта компания стала отличным примером успешного пути развития.

Всё, что для этого нужно — сделать клиенту уникальное предложение, пока остальные сети продают одно и тоже топливо из одной трубы.

Сегодня все успешные американские и европейские топливные компании, ориентированные на розничный рынок, помимо традиционных марок имеют свои бренды премиального топлива.

Российские крупнейшие сети АЗС не остались в стороне и переняли опыт западных коллег. “Лукойл” стал первым в России, выпустив в 2006 году брендированный бензин “Экто”. За следующие десять лет появились “Фора”, “ЭКО”, Ultra и многие другие бренды премиального топлива.

В 2017 году треть продаваемого в России топлива — брендированные сорта. У лидера рынка компании “Лукойл” этот показатель еще выше. Продажи топлива “Экто” составляют 38% и по прогнозам положительная динамика ожидается до 2021 года.

Десять лет назад продажи премиального топлива были привилегией крупных нефтяных компаний. Но и сегодня я слышу мнение, что только ВИНКи с нефтеперерабатывающими заводами, специальными лабораториями, службами маркетинга могут позволить себе брендированный продукт. Но это не так. Не поддавайтесь обману.

Пора снять розовые очки

Когда вы откажетесь от ярлыка “я продаю качественное топливо” и создадите свой собственный аутентичный бренд, вы совершенно иначе начнете подавать себя окружающим вас людям. Вы станете думать о себе активно, а не пассивно. Вы будете не просто использовать социальные сети или другие рекламные каналы, вы станете их составной частью. О вас будут говорить.

Тема внедрения брендированного топлива на своих АЗС более подробно раскрыта в стратегии EXTRA — переходите по ссылке. Там вас ждут ответы на популярные вопросы, стратегия запуска, и, главное — примеры внедрения брендированного топлива на реальных АЗС.

>>> Ознакомиться с презентацией и скачать стратегию развития АЗС можно тут.

 

Александр Невзоров,
директор по маркетингу
и сооснователь компании «ИннТехТрейд»

2018-10-29T18:51:47+00:00