Что такое клиентоориентированность, из чего она состоит, когда компания может считать себя таковой и как это отражается на ее повседневной деятельности?

Выделяют три уровня:

  • Спонтанную клиентоориентированность, характерную для компаний, которые пока не задумывались об этом, потому главным образом уровень сервиса зависит от человеческого фактора.
  • Регламентированную. Это становление процесса, когда компания берет дело в свои руки и инициативы приходят «сверху», но схемы еще не налажены.
  • Корпоративную. Высшая стадия, на которой клиентоориентированность прочно заложена в структуру деятельности организации.

Рассмотрим все эти стадии и задачи, которые нужно решить на каждой из них.

Клиентоориентированность спонтанного характера

Как уже было сказано, тут все решает человеческий фактор, т.е. сотрудники по собственному почину предоставляют покупателям сервис надлежащего уровня. К клиентам же, которые им не нравятся, сотрудники относятся соответственно, и обслуживание получается так себе. При этом сама компания процесс не регламентирует, владелец разве что удивляется, почему выручка одного продавца так отличается от выручки других.

Клиенты у таких организаций обычно непритязательные, либо они просто не обращают внимания на сервис – в некоторых сферах, где контакт с персоналом краткосрочный, это вполне возможно.

Тем не менее, при прочих равных, клиенты уходят туда, где спектр услуг шире, обслуживание быстрее, отношение приятней. Так что, если вы не работаете в специфической области, где у клиентов просто нет выбора, – нужно приспосабливаться. Покупатели становятся все более придирчивыми и привередливыми, выбор продавцов и поставщиков все шире, и самые инертные компании теряют клиентов первыми. Причем вернуть их очень трудно: на более низкий уровень сервиса они уже не согласятся.

Когда число «привередливых» клиентов увеличивается, у игроков рынка есть два варианта: либо приспосабливаться, либо терять позиции. И неважно, насколько велика и успешна была компания до этого – выживать будет тот, кто соответствует сегодняшним ожиданиям клиентов.

Возьмем для примера АЗС. Если бензин – на вес золота, а на сто километров в округе нет другой заправки, то клиенты будут терпеть любое отношение, у них нет выбора. Когда же бензин можно купить на каждом углу, а ближайшая заправка – через дорогу…

Разумеется, есть еще много других факторов, которые влияют на доход и успешность бизнеса, одна лишь клиентоориентированность компанию не вытащит из ямы. Но отсутствие клиентоориентированности гарантированно в эту яму вас усадит.

Чтобы управлять процессом, необходим регламент, чтобы появился регламент, должно быть решение руководства.

Клиентоориентированность по регламенту

В этом варианте клиент уже может рассчитывать на сервис, на определенное отношение и уровень общения. Клиент знает, что это не добрая воля конкретного сотрудника, а стандарт работы. Единственный минус регламента в сравнении с предыдущим, спонтанным вариантом – клиенты знают, что с ними предупредительны не «от души», а по инструкции.

Два крыла регламентированной клиентоориентированности:

  • Контролировать ограничения клиентов. Наверняка у вас есть требования к покупателям, без которых нельзя обойтись, и прав покупатель тоже не всегда. С одними ограничениями они согласны по умолчанию, другие придется пояснить и аргументировать. Будьте к этому готовы.
  • Обучать и вознаграждать персонал. Ваши сотрудники должны уметь понимать ожидания покупателей, видеть и оценивать реакцию на него. Выше мы говорили о том, что регламентированная клиентоориентированность – не искренняя. Мотивируйте сотрудников хотеть быть клиентоориентированными – и результат сделает счастливыми все три стороны.

Важно: вы должны отталкиваться не от собственных соображений, а от реальных ожиданий клиентов. Превосходить их не обязательно, но соответствовать им нужно. Создавайте перечни ожиданий, составляйте разные варианты реакции на них, определяйте, на какую клиенты отзываются лучше – это поможет понять приоритеты ваших клиентов.

Корпоративная клиентоориентированность

На этом этапе сотрудники знают, почему нельзя иначе, и работают по стандарту не из-под палки, а потому что по-другому не может быть. Строчки из регламента превращаются во внутренние установки о том, что и как нужно делать и говорить, с пониманием, почему делать нужно именно так. Достичь этого уровня можно только при малой текучке и серьезных, действенных инструментах корпоративной культуры, со своими героями, историями, преодолением трудностей.

С чего начинается настоящая клиентоориентированность?

С того, что руководство изучает рынок, анализирует его особенности, работу конкурентов, ожидания клиентов. А потом на основании полученных данных начинает продуманно и взвешенно работать над изменением собственной компании.

Примерный перечень стартовых вопросов:

  • Насколько привередливы клиенты на вашем рынке?
  • Почему они такие, что влияет на их требования?
  • Как изменились требования за последние год, три, пять лет?
  • Что повлияло на изменение требований клиентов?
  • Как вы собираетесь реагировать на эти изменения?
  • Как вы оцениваете уровень клиентоориентированности вашей компании сейчас?
  • Как вы можете охарактеризовать тенденцию: ваша компания стала более или менее клиентоориентированной, чем год, три, пять назад? Почему так?
  • С какими типами клиентоориентированности сталкивались вы сами? У каких компаний клиентоориентированность регламентированная, у каких – спонтанная, у каких – корпоративная?
  • Что вы можете позаимствовать у компаний, где вам нравится подход к клиентам?
  • Что бы вы изменили в работе компаний, где клиентоориентированность недостаточна?
  • Какие исследования должна была бы провести недостаточно клиентоориентированная компания, чтобы улучшить ситуацию?
  • Как все эти соображения помогут вашему собственному бизнесу?

Александра Королева