Маркетинговые эксперты часто акцентируют внимание на так называемой стратегии опережения. Согласно этой теории, активный маркетинг может дать компании серьезное преимущество даже перед крупными игроками рынка.

Нужно лишь немного поменять подход к позиционированию своей компании, не реагируя на  изменения рынка, а предвосхищая их. Благодаря этому можно выделиться среди других участников своего сегмента, показать потребителям преимущества своей компании и тем самым получить конкурентное преимущество.

Почему все это важно для маленьких АЗС? Потому что конкуренция на рынке просто зашкаливает. Мы предлагаем рассмотреть ряд тезисов, наиболее актуальных для топливного рынка. За основу возьмем стратегию дифференцирования.

Типичные трудности мелкого бизнеса

Во всем мире и во всех сферах крупные топливные компании поглощают друг друга и сливаются, благодаря чему все время становятся еще богаче и крупнее. Угнаться, разумеется, нереально. Ценовой конкуренции не выдержать: в отличие от крупных холдингов, у маленьких игроков просто нет такого запаса ресурсов. Но гнаться и не нужно. «Если не можешь прыгать выше всех – прыгай в длину».

«Тот, кто остается в тени крупных компаний, просто обречен плестись в хвосте. Вам нужно заявлять о своей исключительности»

Это утверждение справедливо для любого вида бизнеса, и работа маленькой АЗС – не исключение. Дополнительная сложность в том, что постоянно меняется и ситуация на рынке, и правила игры на нем, поэтому положение небольших компаний все время нестабильное.

В этом плане есть много примеров того, как реальная отстройка от типичных продуктов повысила конкурентоспособность конкретных автозаправочных станций: как только они стали предлагать уникальные продукты и/или услуги, их известность, популярность и прибыльность стали повышаться.

О важности брендинга

Посмотрите вокруг. Разные топливные компании по-разному и очень много работают с брендированием своей продукции, но при этом общий эффект парадоксален: товары становятся все менее отличимыми друг от друга, и действительно дифференцированных брендов практически нет.

Начать с идеи. Вот что советовал гуру маркетинга Джек Траут: «Предложите аудитории то, чего конкуренты не предоставляют, не хотят предлагать, не могут или еще не додумались до того, что клиентам это нужно. Уникальность предложения должна заключаться в содержании, в новом информационном посыле для данной области. Только так вы можете стать узнаваемыми и постепенно добиться лояльности ваших клиентов».

Что может предлагать АЗС?

Очень важно искать точки соприкосновения. То же кафе при заправке или программы лояльности – хорошее решение, благодаря которым компания перестает быть безликой. Не лишним будет учиться у конкурентов, брать за основу их успешные решения, но не копировать их бездумно, а идти чуть дальше, предлагая нечто более интересное, продвинутое, нужное.

Премиальное топливо – отличный пример успеха в этой сфере. Это вовсе не значит, что все клиенты бросятся покупать именно премиальное топливо, но сам факт его наличия на заправке является мощным имиджевым инструментом.

Во-первых, у клиента есть выбор, и это всегда прекрасно. Во-вторых, брендовое горючее – гарантия того, что здесь следят за качеством топлива и делают это постоянно. В-третьих, это повышает в глазах клиента рейтинг компании, он переносит «премиальный» ореол на все бренды продавца.

Таким образом, только один продукт, только сам факт его наличия – уже неплохая стартовая площадка для того, чтобы выводить свой бизнес на новый уровень. Ведь все начинается с доверия клиентов, без него не бывает прироста покупателей и увеличения продаж.

Маркетинговое продвижение.

Обустроив таким образом плацдарм, обратимся к базовым инструментам коммерческого предприятия – инновациям и маркетингу. Премиальное топливо – это инновация. Теперь нужно на ее базе построить мощную маркетинговую стратегию, распространить информацию, использовать ее для формирования нового имиджа компании, который будет связан с надежностью, современными технологиями, высоким качеством.

Многие ваши будущие клиенты сегодня являются клиентами других участников рынка, и цель маркетинговой стратегии – сделать так, чтобы они узнали о вас и предпочли вас. Ведь само по себе наличие уникального предложения ничего вам не даст, если о нем никто не знает.

Чтобы все о вас узнали. Используйте любые доступные коммуникационные каналы: вывески, брошюры, интернет-продвижение. Это может быть сувенирная и раздаточная продукция, реклама в различных источниках, которые изучает ваша целевая аудитория.

Маленькие хитростиВсегда давайте немного больше, чем другие. Немного больше, чем ожидает клиент. Совершенно не обязательно это значит, что вам нужно на что-то тратить деньги. Возможно, вы сможете предложить более качественный сервис. Оглянитесь вокруг, изучите специфику работы АЗС из ближнего зарубежья – наверняка что-то наведет вас на полезные мысли.

С чего начать? Проанализируйте рынок и сформулируйте для себя, чем ваша компания отличается от всех остальных. Опросите клиентов и сотрудников. Наверняка у многих из них есть идеи о том, как сделать ваш бизнес более дружелюбным и эффективным.

 

Марк Брюлов