В сфере продаж все чаще можно встретить приветливых кассиров и внимательное обслуживание. Большой российский бизнес повернулся лицом к потребителю, и это стало трендом и для небольших компаний.  Если вы еще не измеряете уровень лояльности клиентов и не внедряете техники по привлечению клиентов, то самое время действовать. В этой статье я раскрою основные секреты повышения лояльности к вашей АЗС .

Сфера моей деятельности тесно связана с бизнесом независимых сетей АЗС, и недавно один из моих клиентов пожаловался, что у него нет очередей на заправках. Первое, что я ему ответил — можно нагнать клиентов, запустив акцию “полный бак бензина за бикини”. Эта одноразовая фишка привлечет много любителей халявы, но в следующий раз они всё равно заправятся там, где дешевле, ближе или просто привычнее. Многие автолюбители действуют из соображений собственного удобства. В терминологии потребительского обслуживания их называют “удовлетворенными” или “заурядными”. Вам нужны заурядные клиенты? Мой собеседник тогда ответил, что нет.

Лояльные клиенты — бесценный капитал

Периодически на автомобильных форумах обсуждают, каким топливом лучше всего заправляться. И вот, в очередной раз листая сотни и тысячи комментариев, я замечаю  несколько негативных историй о популярном фирменном топливе одного из ВИНКов. Самый мягкий комментарий звучал примерно так:  “После заправки машину как будто кто-то удерживает за бампер”. Но мое внимание привлек пользователь, который вступился за бренд и достойно защитил его честное имя. Не думаю, что это был представитель компании — нет у них столько сотрудников, чтобы отстаивать правду в каждой дырке. Просто мне попался удачный пример лояльного клиента.

Лояльные клиенты будут доблестно сражаться за ваш бренд и вряд ли переметнутся на сторону конкурента. Они не только регулярно отдают вам свои деньги, но и превращаются в самых активных торговых агентов. Они поют вам дифирамбы и расхваливают вас при каждом удобном случае, а это гораздо ценнее и эффективнее, чем любая рекламная кампания.

Потребительская лояльность —  это возникающое по отношению к бренду чувство, которое побуждает людей отдавать свои деньги за ваши товары или услуги, не обращая внимания на предложения конкурентов.

Скорее всего, именно лояльность удерживает вас от смены оператора сотовой связи после каждой рекламной акции конкурентов. Вы просто не обращаете на их рекламу внимания. То же самое и с мобильными телефонами (и с миллионами других вещей) — уверен на 100%, что вы используете один и тот же бренд. По такому же принципу живут все лояльные клиенты — они будут возвращаться к вам даже в том случае, если это станет немного неудобно или чуть дороже.

  •     Люди в два раза чаще жалуются на отрицательный опыт, чем обсуждают положительный.
  •     Приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших лояльных клиентов.

Секретный ингредиент для общения с клиентами

Может показаться, что эмоциональная лояльность — это нечто эфемерное, не поддающееся измерению и управлению. Но на практике эмоции клиентов можно не только измерить, но и направить в нужное для компании русло.

Партнер, о котором я рассказывал выше, после нашего разговора увеличил доход на своих АЗС на 10%. У него ушло на это полгода  и ни копейки дополнительных вложений. Как так получилось? Я дал ему два совета, которыми он воспользовался.

Первое, что он сделал — перестал тратить свое и чужое время на нелепые анкеты для клиентов, уточняющие массу никому не нужных деталей. Вместо кучи вопросов он оставил всего один:  Вы бы порекомендовали нас своим друзьям?

Почему я посоветовал ему спросить об этом своих клиентов? Опыт американских компаний показывает, что только так мы можем получить верное представление об экономической лояльности своих покупателей. Готовность советовать вас другим  означает, что и сам клиент будет к вам возвращаться.

Кроме того, ответы дают возможность измерить NPS. NPS — “net promoter score”, или по-русски — «определение лояльности потребителей». Этому методу скоро исполнится 15 лет, и сегодня его используют все успешные компании, включая Apple, Toyota, Shell, Лукойл и др.

Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 1 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».

По результатам ответов клиентов делят на три группы:

  • Лояльные – поставившие 9 или 10 баллов. Именно эти клиенты являются основными «промоутерами» организации и самой большой ее ценностью. Это они превращают вашу АЗС в бренд, рекомендуя ваши услуги родственникам и друзьям. И это они участвуют в ваших акциях, опросах и мероприятиях. И от них вы получаете наибольшую прибыль.
  • Нейтральные – это те, которые оценивают вашу работу на 7 или 8 баллов. Они могут быть вашими постоянными покупателями сегодня, но если завтра им сделают более выгодное предложение – уйдут к конкурирующей сети заправок.
  • Критично настроенные – это все остальные. Да, эти люди могут быть вашими постоянными клиентами, и, если у них нет выбора, они могут приносить вам постоянную прибыль. Но именно эта коварная группа постоянно изливает  негатив на вашем сайте и форумах, устраивает свары и мотает нервы вашим сотрудникам. В результате этих стихийных действий вы можете потерять часть клиентов.

Чем выше доля лояльных клиентов, тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок, а значит — тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию.

Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании  потенциальному клиенту нужно получить 5-6 положительных отзывов. Каждый лояльный покупатель может подарить вам 3-4 такие рекомендации. Каждый критично настроенный человек не поленится написать 4-6 негативных отзывов о компании. При этом 1 негативное мнение в глазах аудитории более значимо, чем 5 позитивных рекомендаций.

Внимание+дружелюбие = лояльный клиент

После того, как мой партнер провел этот опрос, он понял, что ситуация далеко не безоблачная. И тогда ему помог мой второй совет. Я рассказал ему об одном из самых безотказных средств развития всех времен — если то, что вы всегда делали, не собирает вокруг вас толпу преданных клиентов, меняйтесь. И он поменялся.

Он нашел самый простой способ сформировать лояльность — за счет непревзойденного обслуживания. Он стал делать для своих клиентов даже чуть больше обещанного, чтобы опыт сотрудничества с ним отложился в копилку приятных воспоминаний. И главное — он ввел на своих АЗС два безумно простых правила работы с клиентами:

  • Быть приветливым. 
  • Быть внимательным.        

Многие маркетинговые исследования доказывают, что почти половина клиентов не завершает покупку  по причине плохого обслуживания. Если вы действительно дорожите своими клиентами, перестаньте набирать неквалифицированных работников и подумайте над позитивной мотивацией для действующего персонала. Несчастные, уставшие и запуганные сотрудники не приносят прибыли. Ваши доходы способны повысить спокойные и доброжелательные заправщики, которые с улыбкой предлагают заполнить бак, залить новое премиальное топливо и сварить вкусный кофе, пока у клиента есть пара минут свободного времени.

Нужно работать с персоналом, прислушиваясь к его потребностям, а реакция на успехи сотрудников должна быть обязательной и незамедлительной.

Немного экзотики и лирики в конце

Летом я был на конференции в Грузии для представителей топливного рынка, и один из гостей сказал такие слова:Кто пассивно ждет — в конце концов получает ожидаемое, но только то, что осталось после тех, кто действовал энергично. Давайте действовать энергично!”

Ознакомьтесь с пошаговым планом “Проверка лояльности клиента на АЗС”.

Александр Невзоров,
директор по маркетингу
и сооснователь компании «ИннТехТрейд»